青年說

新聞回放

這個(gè)冬天，“爾濱”成了當(dāng)之無愧的“頂流”。這把火也自北向南“燎遍”全國。各地文旅部門短視頻賬號(hào)加入流量搶奪大戰(zhàn)，通過發(fā)布短視頻，展示自身特色。不僅如此，多地文旅局局長親自上陣，花式“整活”。有文旅局長與舞蹈演員合跳“科目三”，有文旅局長民族服飾出鏡拍攝變裝視頻?！邦}海戰(zhàn)術(shù)”“局長喊話”“明星站臺(tái)”“線下服務(wù)”……各地文旅紛紛創(chuàng)新流量“打法”，結(jié)合當(dāng)下短視頻的最熱話題，期盼著在互聯(lián)網(wǎng)奪得“一席之地”。

主持人語

哈爾濱爆火帶動(dòng)了全國旅游熱潮，各地文旅部門開始紛紛亮出絕活，讓大家感覺各地文旅“卷”瘋了。文旅“卷”瘋了映射了當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮下，線上營銷對(duì)于文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性。不論淄博燒烤的爆火，還是“爾濱”冰雪游的熱潮，都反映了當(dāng)前民眾對(duì)于高品質(zhì)文旅產(chǎn)品的巨大渴望。但是文旅熱潮，也對(duì)地方文旅部門提出了更高的要求，不是過度搞“花活”追求線上流量，而是要練好營商環(huán)境的內(nèi)功，提升文旅產(chǎn)業(yè)治理服務(wù)效能。

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練好內(nèi)功，才能修得高質(zhì)量發(fā)展的正果

王秋碩（華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2022級(jí)碩士研究生）

在文旅“內(nèi)卷”的賽道上，文旅局紛紛“卷起來”?；蚴俏穆镁珠L親自上陣，置身皚皚白雪、大漠古城、青山綠水，化身白衣俠客、風(fēng)流倜儻之書生。或以網(wǎng)紅明星、帥哥美女等作為吸引游客的流量“武器”。不少網(wǎng)友因?yàn)檫@種宣傳，第一次聽說某個(gè)地方或第一次前往某個(gè)城市，似乎寫就了回答“酒香也怕巷子深”的現(xiàn)代版答案。不難發(fā)現(xiàn)，各地文旅“卷”正是迎合了當(dāng)前文旅產(chǎn)業(yè)線上營銷、“Z世代”青年需求，因此才能火出圈，成功引流。

目前文旅產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入自媒體主導(dǎo)下的以年輕人為主、以體驗(yàn)為主的新時(shí)代。這也啟示各地要適應(yīng)新的傳播環(huán)境、創(chuàng)新文旅宣傳方式方法。比如，通過社會(huì)熱點(diǎn)、創(chuàng)意IP、“沉浸式旅游”業(yè)態(tài)、全媒體矩陣和私域流量等方式，建立以市場為導(dǎo)向、以人氣為目標(biāo)的線上營銷新體系，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)群體的多樣化需求。尤其是針對(duì)“Z世代”群體的人群畫像和消費(fèi)特征，聚焦于體驗(yàn)價(jià)值和社交分享元素，打造目的地整合營銷、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)的個(gè)性化線上營銷策略。

但也要看到，如果以短時(shí)間內(nèi)的網(wǎng)紅效應(yīng)來吸引游客，而不注重旅游服務(wù)水平的提升，不僅換不來回頭客，還可能對(duì)地方城市形象和文旅產(chǎn)業(yè)造成傷害。

城市的魅力不是單靠文旅局宣傳來體現(xiàn)的，文旅是一個(gè)綜合性業(yè)態(tài)，與歷史文化、風(fēng)景名勝、交通食宿、旅游項(xiàng)目等多種因素息息相關(guān)，重宣傳的同時(shí)也要苦練內(nèi)功。想要獲得“長紅”，各地應(yīng)在城市整體發(fā)展的角度發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)。要充分挖掘城市特色資源，形成持續(xù)的市場挖掘和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，培養(yǎng)持續(xù)的市場競爭力，以此不斷提升文旅服務(wù)的質(zhì)量。沒有核心競爭力的文旅，僅靠宣傳是走不長遠(yuǎn)的，實(shí)實(shí)在在提高服務(wù)品質(zhì)才是王道。

網(wǎng)絡(luò)是一面放大鏡，也是一柄“雙刃劍”，各地文旅唯有在流量“內(nèi)卷”的同時(shí)練好內(nèi)功，才能修得文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的正果，實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長紅”的轉(zhuǎn)變。

“卷”瘋了，但“卷”對(duì)了嗎

敬愛（湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院全媒體新聞學(xué)實(shí)驗(yàn)班2022級(jí)本科生）

近日，哈爾濱在網(wǎng)絡(luò)世界掀起一陣流量狂歡，各地文旅部門紛紛仿效，文旅局長們各展神通，一時(shí)間討論熱度居高不下。其中一個(gè)令人欣喜的轉(zhuǎn)變是，各地文旅局進(jìn)行了許多貼近群眾的嶄新嘗試。不同于原來刻板化、公式化的旅游宣傳，“00后”上崗，短視頻入局，從群眾呼聲與需求入手，通過豐富的創(chuàng)意點(diǎn)子和全國一盤棋的聯(lián)動(dòng)，給人們帶來耳目一新的體驗(yàn)，展現(xiàn)了群眾共商共建齊參與的溫度。網(wǎng)紅行業(yè)也延展出新的垂類——文旅局長，讓他們?cè)谶@場狂歡活動(dòng)中“吸睛”不少。

但這也引發(fā)了新的擔(dān)憂。各地文旅動(dòng)員簡直“卷”瘋了，但真的“卷”對(duì)了嗎？博取眼球與正向宣傳的邊界在哪里？到底是親民、聽勸，還是討好、沒主見？文旅局長走親民路線是好事，但術(shù)業(yè)有專攻，拍攝短視頻是否真的需要“親自出馬”，卻有待商榷。一味套路化、同質(zhì)化的“整活式”宣傳可能引發(fā)反感，產(chǎn)生反效果。玩梗和低俗化有時(shí)僅是一線之隔，尤須把握好尺度與分寸。

在散客化和自由行時(shí)代，交通基礎(chǔ)設(shè)施以及公共文化服務(wù)才是城市旅游競爭力的底層邏輯。辛辛苦苦地“卷”出圈，更需長長久久地留住圈。應(yīng)知城市文化的底蘊(yùn)才是文旅發(fā)展的底氣，建設(shè)良好的旅游環(huán)境才是長久之策。從群眾真真切切的需求出發(fā)，用文化自信燃旺文旅融合的火焰，才能化流量為“留量”。城市文旅如何“長紅”，還需要兼顧好人文溫度和宣傳尺度。尺度源于溫度，溫度指導(dǎo)尺度，最好的答卷體現(xiàn)在久久為功的每一步。

引得來是青銅，留得住才是王者

李鵬偵（中國石油大學(xué)［華東］馬克思主義學(xué)院2023級(jí)碩士研究生）

近日，各地文旅局紛紛加入“內(nèi)卷”行列。變裝秀、文旅大喊麥、合跳“科目三”、答題送鉆石等，可謂八仙過海、各顯神通。一時(shí)間，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了依靠文旅局長“內(nèi)卷”吸引游客的熱潮。網(wǎng)友紛紛表示，這屆文旅局長為了吸引游客“卷”瘋了。

當(dāng)下，人們并不難理解各地文旅局的“互卷”大戲，因?yàn)橐咔檫^后，旅游升溫，各地都想在第一時(shí)間把游客吸引到“自家”。

文旅“內(nèi)卷”在帶動(dòng)城市出圈的同時(shí)，也有一些地方的文旅為“卷”而“卷”，甚至不惜打“擦邊球”。標(biāo)新立異、追求流量，本沒有錯(cuò)誤，但是為了博得眼球而刻意求新求奇，不免有著嘩眾取寵的意味，不僅降低了本地區(qū)旅游文化的品位，也可能會(huì)擾亂正常的旅游市場。

熱度會(huì)降溫、流量會(huì)減少，靠瞬間的感官刺激賺取的關(guān)注度也會(huì)隨時(shí)間漸趨消失。缺少文化底蘊(yùn)的支撐，僅僅依靠營銷方式吸引并不是長久之計(jì)。泱泱華夏，五千年文明。各地區(qū)都有著獨(dú)一無二的文化資源，比如山東，齊魯之地、孔孟之鄉(xiāng)、禮儀之邦；又如洛陽，洛邑古城、唐風(fēng)宋舞、絲路走廊等。文化的魅力會(huì)隨時(shí)間的沉淀而更有韻味，愉悅的體驗(yàn)會(huì)隨歲月的洗禮倍感溫馨。

“花若盛開，蝴蝶自來”。為了吸引游客，不論是線上還是線下的宣傳，僅僅是打造地區(qū)階段性旅游熱的“青銅”段位，要想打造具有地域特色的長久旅游市場，達(dá)到“王者”段位，各地文旅局還需要在留得住上下功夫。面對(duì)蜂擁而至的游客，交通、住宿是否能夠滿足需求？城市的安保是否到位？最重要的是，要在旅游熱潮中打造出具有地區(qū)特色的獨(dú)一無二的旅游品牌，使得本地區(qū)旅游業(yè)能夠在旅游市場中占有一席之地，這才是未來各地文旅局長“內(nèi)卷”的主陣地和主戰(zhàn)場。

《中國教育報(bào)》2024年01月23日第2版