行為經(jīng)濟學(xué)與健康行為漫談

對于一個從事人文社科跨學(xué)科研究的科研“菜鳥”而言，最惆悵的一件事莫過于不知道如何向別人描述自己的專業(yè)，每當(dāng)被問到“你跋山涉水?dāng)?shù)千里出國讀博士，到底讀出了什么名堂”時，單是解釋我的專業(yè)與該專業(yè)的應(yīng)用及前景，沒有幾盞茶的工夫是講不清楚的。“行為經(jīng)濟學(xué)到底是什么？”“為啥一個學(xué)經(jīng)濟的跑去研究健康了？”“你是學(xué)心理學(xué)的嗎？”“你是做醫(yī)生的嗎？”……僅僅起個頭，一個個問題就撲面而來。而更令人倍感惆悵與無奈的是，即便用了幾盞茶的時間，絕大部分親朋好友依舊帶著疑惑與不解結(jié)束了這個話題，只有少部分人真正理解我的初心。因此，今日突然有感，寫下此文。

首先介紹一下行為經(jīng)濟學(xué)，其涉及了兩個概念，即傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)和行為經(jīng)濟學(xué)。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的核心是以“理性人”假設(shè)為前提開展各類經(jīng)濟學(xué)研究，這意味著作為經(jīng)濟決策的主體，個人會為了追求自身利益最大化而做出所有的決定，而經(jīng)濟學(xué)家也依據(jù)此假設(shè)建構(gòu)各類經(jīng)濟學(xué)理論模型，解釋和預(yù)測各類經(jīng)濟現(xiàn)象。但在經(jīng)濟學(xué)發(fā)展過程中，學(xué)者們逐漸發(fā)現(xiàn)，以“理性人”為假設(shè)的傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論難以解釋現(xiàn)實社會中的許多現(xiàn)象，因為個體不單是“理性人”，更是“社會人”和“情感人”，脫離了個人的心理和情感以及社會關(guān)系去談所謂的決策，本身就是非理性的。于是，經(jīng)濟學(xué)界開始進行跨界嘗試，經(jīng)濟學(xué)家們開始在研究的時候嘗試將心理學(xué)、社會學(xué)有機結(jié)合進來，這就形成了行為經(jīng)濟學(xué)。

關(guān)于傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)和行為經(jīng)濟學(xué)的差異，這里可以舉兩個例子來作進一步說明。其一，以工資的分配為例，假設(shè)在日常開支相同的情況下，個體面臨著A和B兩種選擇：A選項為其他同事年收入為6萬元，個體年收入也為6萬元；B選項為其他同事年收入為9萬元，個體年收入為7萬元。按照傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的理論，個體都會追求自我利益的最大化，那么對于這兩個選項，B顯然比A更優(yōu)。然而，調(diào)查研究顯示，大部分人會選擇A。這個例子反映出，比起更高的收入，更多的人更看重與他人的待遇看齊，也就是說，個體對于金錢和利益的追求，往往不是單純的絕對價值導(dǎo)向，相互的比較同樣會影響個體的決策，生活中的許多決策都離不開個體所參考的參照點，這就是行為經(jīng)濟學(xué)中所說的“參照依賴”。其二，假設(shè)有一個游戲，投一枚硬幣，正面為贏，可獲得10000元，反面為輸，將失去10000元。依據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論，這個游戲的期望值為0，即50%（硬幣正面）*10000（潛在收益）+50%（硬幣反面）*（-10000）（潛在失去）=0。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認為，即使期望值為0，但考慮到50%的概率會獲得10000元的潛在收益，仍然會有一部分個體選擇參與該游戲。然而實際研究表明，絕大部分個體不愿意參與這個游戲，這個現(xiàn)象與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的預(yù)測是不相符的，因為即使出現(xiàn)正反面的概率是相同的，以及潛在的收益和失去的絕對值相同，但人們對于失去所產(chǎn)生的痛苦程度通常要比得到所產(chǎn)生的幸福感程度要高，這就是行為經(jīng)濟學(xué)中所說的“損失規(guī)避”。

了解了行為經(jīng)濟學(xué)的基本含義以及和傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)之間的差異后，我們再來談?wù)勅绾螌⑿袨榻?jīng)濟學(xué)和健康行為相結(jié)合來開展研究。如上所述，在經(jīng)濟活動中，個體做決策的過程中往往會受到心理和社會關(guān)系等的影響而做出與“理性人”不相符的決定和行為。而在健康領(lǐng)域，這類行為同樣十分常見，且對于個體的健康狀況會起到關(guān)鍵的影響，例如暴飲暴食，缺乏鍛煉的久坐式生活方式等。在此基礎(chǔ)上，行為經(jīng)濟學(xué)所能發(fā)揮的作用主要有兩方面：其一，了解不健康行為背后的原因和動機；其二，基于這些原因和動機，設(shè)計有效的干預(yù)方式，對這些個體的行為進行引導(dǎo)，從而幫助他們形成良好的健康行為習(xí)慣。

這里基于上文提到的“參照依賴”和“損失規(guī)避”舉兩個例子。如超市貨架上的食品經(jīng)常能看到一些帶有參照因素的標(biāo)簽，比如現(xiàn)在很火的預(yù)制菜，為避免顧客在食用的時候暴飲暴食或造成不必要的食品浪費，標(biāo)簽上會清楚標(biāo)注該款預(yù)制菜是供幾人食用的參考建議，而這樣的參考建議其實就是為顧客在消費預(yù)制菜的過程中提供一個參照點，利用了“參照依賴”這一常見的心理現(xiàn)象引導(dǎo)顧客進行理性健康消費；再比如國外銷售煙草產(chǎn)品時，經(jīng)常會在煙盒上印刷一些因吸煙而導(dǎo)致肺部疾病的重病患者接受治療的圖片，設(shè)計這類香煙盒就是利用消費者的“損失規(guī)避”心理，通過展示吸煙帶來的嚴重后果起到警示作用，從而引導(dǎo)消費者戒除不良嗜好。

關(guān)于如何認識行為經(jīng)濟學(xué)應(yīng)用于健康行為引導(dǎo)的重要性，可以從兩個層面來看，一是國家宏觀層面，二是個體微觀層面。當(dāng)前我國正處于推進健康中國建設(shè)的關(guān)鍵時期，黨的二十大報告指出，要把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置，完善人民健康促進政策。而健康中國建設(shè)的一個核心任務(wù)，就是要大力推進“以治病為中心”向“以人民健康為中心”轉(zhuǎn)變，堅持預(yù)防為主的衛(wèi)生健康工作方針。而要實現(xiàn)預(yù)防為主，一項重要工作就是全方位提升公民健康素養(yǎng)、促進健康行為。相比于依靠稅收、禁令等強制性舉措來促進健康行為，基于行為經(jīng)濟學(xué)理論引導(dǎo)健康行為改變能更好地在不干預(yù)個體自由和滿足個體幸福感的前提下，以一種更為“溫柔”的方式影響個體行為決策，具備可持續(xù)性，有利于促進我國健康事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

綜上所述，行為經(jīng)濟學(xué)作為一門近幾十年來取得巨大發(fā)展的學(xué)科，在解釋許多基于“非理性人”假設(shè)的社會現(xiàn)象方面取得了巨大成就，也已成為傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的有益補充。而個體的健康行為是個體提高生命質(zhì)量和健康水平的關(guān)鍵因素，同樣也對整個經(jīng)濟社會的發(fā)展起到了舉足輕重的作用。因此，將行為經(jīng)濟學(xué)運用于健康行為研究正當(dāng)其時，發(fā)揮作用的前景十分廣闊。（作者 陳榆系荷蘭格羅寧根大學(xué)行為經(jīng)濟學(xué)博士研究生）

來源：《神州學(xué)人》（2023年第5期）